Wacken – Eine Marke erobert die Festival-Szene

Am 2. August 2018 öffnet das Wacken Open Air Festival zum 29. Mal seine Pforten. „Das Metal-Festival hat Wacken weit über die Grenzen Deutschlands hinaus bekannt gemacht“, sagt Prof. Dr. Dieter Tscheulin von der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Die internationale Bedeutung manifestiere sich in dem Fakt, dass 30 Prozent der Besucherinnen und Besucher aus anderen Ländern kommen, schätzungsweise seien sogar zehn Prozent aus dem nicht-europäischen Ausland. „Nicht wenige Metal-Fans reisen um die halbe Welt, um ‚in the middle of nowhere‘ auf Kuhwiesen für ein Wochenende dem Motto ‚louder than hell‘ zu frönen“, unterstreicht Tscheulin. Inzwischen sei das Festival hochkommerzialisiert und habe es mit mehr als 80.000 Besuchern zum Mekka der Heavy-Metal-Kultur gebracht.

In besonderer Weise bemerkenswert sei, dass es den Veranstalterinnen und Veranstaltern über die Jahre gelungen ist, Wacken als Marke zu etablieren. „Unter dem Wacken-Banner ist eine ganzes Festival- und Konzert-Imperium entstanden.“ Dazu gehören die Wacken Roadshow genauso wie die Full-Metall-Cruises, die im September 2018 in nunmehr siebter Auflage auf einem Kreuzfahrtschiff stattfindet. Das Merchandising laufe auf vollen Touren: vom Wacken-Bier über den Wacken-Aufkleber bis hin zum Wacken-Waschbeckenstöpsel. Der Kreativität seien keine Grenzen gesetzt. So seien auch Wacken-T-Shirts inzwischen nicht mehr nur in Schleswig-Holstein allgegenwärtig.

„Entstanden ist die Marke dadurch, dass es den Veranstaltern gelungen ist, im Rahmen eines langjährigen und andauernden Prozesses das Wacken Open Air Festival durch positive Erfahrungen und Assoziationen dauerhaft in den Köpfen der Menschen zu verankern.“ So werde Wacken inzwischen mit Werten und Attributen verknüpft, die weit über den reinen Produktnutzen des Metal-Festivals hinausgehen.

1990 habe das alles noch ganz anders ausgesehen. „Damals lauschten in dem beschaulichen, gut 1.800 Einwohnerinnen und Einwohner zählenden Dorf in Schleswig-Holstein knapp 800 Heavy-Metal-Fans gerade mal sechs kleineren Bands.“ Für den Ort Wacken und seine Einwohner bedeute das Festival neben dem Imagegewinn einen beachtlichen Zuwachs an Einnahmemöglichkeiten. Jeder, der die Chance ergreife, habe die Möglichkeit, am Festival und seinen Besuchern zu verdienen. Dies gelte zunächst für die ortsansässigen Betriebe wie die Gastronomie, aber auch Lebensmittel- und Einzelhandelsbetriebe. Aber auch wer kein Geschäft habe, könne am Erfolg partizipieren. „Nicht wenige Einwohner schenken in ihren Gärten Bier und andere Getränke aus oder verkaufen Lebensmittel. Andere arbeiten als Ordner oder Helfer auf dem Festival.“ Wer ein Grundstück habe, vermiete Standplätze für Zelte und Wohnmobile. „Sogar Kinder profitieren und sammeln Pfandflaschen zur Aufbesserung ihres Taschengelds.“

Doch wo es Gewinner gebe, gebe es auch Verlierer. „Manche Einwohner fühlen sich durch die Lautstärke des Festivals belästigt und fahren notgedrungen in Urlaub. Andere versuchen, ihren Wunsch nach Ruhe gerichtlich durchzusetzen.“ Dennoch – die Mehrheit genieße die errungene Popularität und den um das Festival entstandenen Marketing-Hype.

Dieter Tscheulin ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehören branchenspezifisches Marketing, Tourismusmarketing, Management im Gesundheitswesen, Marktforschung und Preismanagement.

Prof. Dr. Dieter K. Tscheulin

Abteilung für Marketing und Gesundheitsmanagement
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