Aldi Jahre wieder – Der Weihnachtsmann und die Werbung

Das Unternehmen Coca-Cola setzte den Weihnachtsmann erstmals für die Vermarktung eines Produkts ein. „Dass die Figur eine Erfindung des Brause-Herstellers sei, ist jedoch nur ein Gerücht, dass sich hartnäckig hält“, sagt der Freiburger Marketing-Experte Prof. Dr. Dieter Tscheulin. „Darstellungen des Weihnachtsmanns mit rotem Mantel, weißem Bart und freundlich lächelndem Gesicht gab es schon im 19. Jahrhundert, wie zahlreiche zeitgenössische Postkarten beweisen.“ Der amerikanische Grafiker Haddon Sundblom habe die Werbekampagne ab 1931 für Coca-Cola entwickelt. „Diese war so erfolgreich, dass sie bis heute die Vorstellung vom modernen Weihnachtsmann prägt.“

Seitdem haben immer mehr Firmen die Bedeutung von Weihnachten für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit entdeckt. Mit dem Fest seien Emotionen verbunden, die Unternehmen gezielt in ihren Kampagnen einsetzen: „Weihnachtsmann und -dekoration, damit verbundene Geschichten und rührselige Emotionen transportieren in der Unternehmenskommunikation die Botschaft der Sympathie für das werbende Unternehmen und dessen Produkte“, erläutert Tscheulin. „So wirbt der Lebensmittel-Discounter Aldi dieses Jahr mit einem stimmungsvollen Weihnachtsplakat und der mit den Worten spielenden Botschaft ‚Einfach, weil man sich ALDI Jahre wieder darauf freut‘.“

Die zunehmende Verwendung des Weihnachtsthemas in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit mache es für das einzelne Unternehmen schwieriger, sich aus der Masse hervorzuheben und die eigenen Kommunikationsziele zu verwirklichen. „Vor dem Hintergrund dieser Problematik geht Lidl in diesem Jahr einen mutigen Weg“, so Tscheulin. „Statt dem traditionellen, an Haddon Sundbloms Vorbild orientierten weißbärtigen rundlichen älteren Herrn propagiert Deutschlands Nummer zwei unter den Lebensmittel-Discountern Santa Clara, die Weihnachtsfrau.“ Marktforschungsstudien hätten gezeigt, dass die Mehrheit der Frauen in Deutschland Weihnachten als stressig empfindet. Daher wolle Santa Clara ein neues Bewusstsein für die Leistung schaffen, die an Weihnachten erbracht wird, und die Botschaft vermitteln, dass die Festtage entspannter werden, wenn alle mit anpacken. „Die coole Weihnachtsfrau im blauen Cape soll zur Botschafterin für das von Lidl propagierte entspannte Weihnachtsfest werden und Lidls Image als Kämpfer für Gleichberechtigung stärken. Man darf gespannt sein, inwieweit Lidls Kampagne die gewünschte Werbewirkung erzielen wird.“

Dieter Tscheulin ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehören branchenspezifisches Marketing, Management im Gesundheitswesen, Marktforschung, Tourismusmarketing und Preismanagement.